Introducción: El Fin del Monopolio y el Amanecer de la Diversificación
El panorama energético global está en plena transformación. Durante más de un siglo, el petróleo ha sido el rey indiscutible de nuestra economía y sociedad, un pilar fundamental que ha impulsado la industrialización, el transporte y el desarrollo. Sin embargo, como el sol que se pone para dar paso a la noche, su dominio exclusivo está llegando a su fin. No se trata de un abandono total, como bien señala el artículo de David Morán Bohórquez, sino de una adaptación. Estamos entrando en una era de coexistencia, donde las fuentes de energía tradicionales como el petróleo, el gas natural y el carbón, conviven y se entrelazan con la fuerza imparable de las energías renovables. Desde la perspectiva de un estratega de marketing y de un analista del sector, este cambio no es solo técnico, es una redefinición de la identidad, el propósito y el valor de las grandes corporaciones energéticas. Ya no se trata de quién extrae más crudo, sino de quién lidera el camino hacia un futuro energético sostenible.
Dos fuerzas, o «megatendencias» como las denomina el autor, están dando forma a este nuevo mundo: la electrificación y la descarbonización. La electrificación representa el creciente dominio de la electricidad como vector energético principal para todo, desde vehículos hasta procesos industriales. Por otro lado, la descarbonización es la carrera global para reducir las emisiones de carbono, lo que impulsa la adopción masiva de fuentes de energía más limpias. Estas tendencias obligan a las empresas petroleras a replantearse su modelo de negocio. En este contexto, el caso de Venezuela y su potencial energético único, cobra una relevancia estratégica que va más allá de sus vastas reservas de crudo.
El Despertar de los Gigantes: De Petroleras a Compañías de Energía
En el pasado, la identidad de una empresa como ExxonMobil o Shell se definía por el barril de petróleo. Su marketing se centraba en la seguridad de suministro, la potencia y la eficiencia del combustible. Hoy en día, esta narrativa es insuficiente. Los inversores, los reguladores y, lo más importante, los consumidores, exigen una visión más amplia. Las empresas petroleras están siendo forzadas a evolucionar, a transformar su marca de «productoras de crudo» a «proveedoras de energía diversificada». Este es un desafío de marketing monumental que requiere comunicar una nueva identidad y un compromiso genuino con el futuro.
La creación de Chevron New Energies en 2021 es un ejemplo perfecto de esta nueva mentalidad. No es solo un departamento nuevo; es una declaración de intenciones. Al crear una estructura separada, Chevron comunica a sus accionistas, a los mercados financieros y al público que la transición energética no es una moda pasajera, sino un pilar estratégico de su negocio. Su portafolio, que incluye hidrógeno, biocombustibles, captura de carbono y energías renovables, es una cartera de soluciones, no solo de productos. Esta estrategia de diversificación inteligente no busca reemplazar el barril de inmediato, sino integrarlo en un ecosistema más amplio y robusto, reduciendo el riesgo y abriendo nuevas fuentes de ingresos.
Marketing para un Futuro Sostenible: La Comunicación de la Transición
Desde la perspectiva del marketing, esta transición es una oportunidad y un reto. Las compañías deben dejar de vender solo gasolina y empezar a vender un futuro. La narrativa debe cambiar de la potencia del motor a la sostenibilidad de la cadena de valor, de la extracción a la innovación.
- Hidrógeno (Azul y Verde): El hidrógeno es un pilar clave en esta nueva narrativa. El «hidrógeno azul» (producido a partir de gas natural con captura de CO₂) y el «hidrógeno verde» (producido con energías renovables) ofrecen una solución para descarbonizar sectores difíciles como el transporte pesado y la industria. La comunicación de marketing debe centrarse en cómo esta tecnología «limpia» puede ser la pieza que falta en el rompecabezas de la energía, ofreciendo una solución práctica y escalable.
- Combustibles Renovables (SAF): El diésel renovable y el combustible sostenible de aviación (SAF) son un «puente» crucial. Son productos que permiten a las industrias de difícil electrificación, como la aviación, comenzar a reducir su huella de carbono sin reemplazar su infraestructura de inmediato. La estrategia de marketing aquí es la de ser un «socio de transición», no un disruptor, facilitando un cambio gradual y viable.
- Captura, Uso y Almacenamiento de Carbono (CCUS): Esta tecnología es la más compleja de comunicar, pero también una de las más importantes. El marketing debe enfocarla como una herramienta que transforma un problema (emisiones de CO₂) en una oportunidad (un recurso valioso). Se trata de posicionar a la empresa no solo como un productor de energía, sino como un gestor de carbono, cerrando el ciclo y contribuyendo a una economía circular.
El Rol de las Alianzas Estratégicas y la Gobernanza (ESG)
El artículo destaca las alianzas de Chevron con empresas como Microsoft y Schlumberger. Estas colaboraciones son vitales para el marketing moderno y la percepción de marca. Al asociarse con líderes tecnológicos y de servicios, las petroleras demuestran que no solo están invirtiendo dinero, sino que están invirtiendo en el cerebro y la tecnología del futuro. Esto fortalece su posicionamiento como innovadores y no como reliquias de una era pasada.
Además, el autor menciona los factores regulatorios y los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza). En el marketing actual, una estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) ya no es un «lujo», es un requisito. La capacidad de una empresa para demostrar su compromiso con la sostenibilidad, no solo en su comunicación, sino en su inversión real, se ha vuelto un factor determinante para atraer inversores y talento. El marketing de una empresa como Chevron New Energies debe ser transparente, mostrando resultados tangibles y no solo promesas.
El Potencial de Venezuela en el Nuevo Ecosistema Energético
Aquí es donde la perspectiva de marketing se cruza con la realidad geopolítica y económica. El artículo de Morán Bohórquez hace un caso convincente sobre el potencial de Venezuela. Más allá de su petróleo, el país posee una combinación única de recursos que lo posicionan como un actor estratégico en el nuevo paradigma energético.
- Gas Natural para Hidrógeno Azul: La abundancia de gas natural en Venezuela es una ventaja competitiva masiva. Puede ser la base para una producción a gran escala de hidrógeno azul, un combustible de transición clave.
- Potencial Solar y Agua Dulce para Hidrógeno Verde: Las condiciones de irradiación solar y las reservas de agua dulce son los ingredientes perfectos para el desarrollo de proyectos de hidrógeno verde. Esto permite a Venezuela no solo diversificar su matriz, sino también posicionarse como un futuro exportador de energía limpia.
- Reservas Geológicas para CCUS: El almacenamiento subterráneo de CO₂ es una pieza crítica en la descarbonización. Venezuela tiene las reservas geológicas para convertirse en un centro de CCUS, atrayendo inversiones de empresas que buscan mitigar sus emisiones.
- Ubicación Estratégica: La posición geográfica del país, con acceso a Norteamérica, el Caribe, Europa y Asia, lo convierte en un punto logístico ideal para la exportación de nuevos vectores energéticos como el hidrógeno y el amoniaco azul.
Desde la óptica del marketing y la estrategia, Venezuela no debería venderse solo como una «nación petrolera», sino como un «hub energético» del futuro. La comunicación debería centrarse en su potencial diversificado, en su capacidad para ser un socio clave en la transición global. El marketing del país no debería ser sobre «qué tenemos bajo tierra», sino sobre «cómo podemos ayudar a construir un futuro sostenible».
Casos de Estudio: La Evolución de Otros Gigantes Energéticos
El artículo menciona a otros actores globales, y es crucial entender su estrategia para contextualizar a Chevron.
- Shell: Se ha posicionado como líder en movilidad eléctrica y energía renovable. Su red de estaciones de carga es un claro movimiento de marketing para captar al consumidor final de vehículos eléctricos. Su inversión en la planta de hidrógeno verde en Holanda demuestra una apuesta tangible por las energías limpias a gran escala.
- BP: Su estrategia se ha enfocado en la energía eólica marina, una tecnología que requiere de un capital masivo y un largo plazo. El marketing de BP ha cambiado su famoso logo del escudo por uno más suave y orgánico, y ha utilizado el eslogan «Más allá de lo que crees» para comunicar su evolución.
- ExxonMobil: Aunque quizás con un ritmo más conservador, también está invirtiendo en hidrógeno azul y CCUS. Su enfoque parece ser más industrial y B2B (de negocio a negocio), buscando descarbonizar grandes centros industriales.
- Repsol: Con su planta de biocombustibles en Cartagena, Repsol se ha posicionado como un líder en la descarbonización del transporte pesado y la aviación, sectores notoriamente difíciles de electrificar. Su marketing se centra en la innovación y en ofrecer soluciones concretas para sus clientes.
- Aramco: Como una de las mayores empresas petroleras del mundo, su exploración del amoniaco azul es un movimiento estratégico para diversificar su oferta de exportación, mostrando que incluso los gigantes más tradicionales reconocen la necesidad de adaptarse al cambio.
Conclusiones y Perspectivas de Futuro
La transición energética no es una utopía; es una realidad económica y estratégica. Para los actores tradicionales, no es el fin, sino una evolución. El artículo de David Morán Bohórquez nos ofrece un marco claro para entender cómo las grandes petroleras, lideradas por el ejemplo de Chevron, están redefiniendo su propósito y su modelo de negocio.
Para Venezuela, esta transición representa una oportunidad única. Si el país logra crear un marco regulatorio estable y atractivo, sus activos no tradicionales (gas, sol, agua, geología) podrían revalorizarse y atraer las mismas inversiones que hoy fluyen hacia proyectos de hidrógeno y CCUS en otras partes del mundo. El desafío no es solo técnico, sino de estrategia y marketing. El país tiene la oportunidad de dejar de ser percibido solo como un «barril» de petróleo y posicionarse como un «nodo energético clave» en la transición global.
El marketing de la energía del futuro no se trata de lo que extraemos, sino de lo que creamos. Se trata de comunicar soluciones, sostenibilidad y un compromiso real con un planeta más limpio y un futuro más brillante. La historia del siglo XXI en el sector energético será la de la coexistencia y la diversificación, y los actores que entiendan esta nueva narrativa serán los líderes de la próxima era.
Fuente: David Morán Bohórquez es ingeniero industrial, miembro de la Comisión de Energía de la Academia de Ingeniería y Hábitat de Venezuela y del Consejo Directivo de Cedice Libertad. Leer artículo Original.